چکیده بررسی وضعیت مؤلفه های مدیریت ارتباط با مشتری در شعب بانک ملی استان اصفهان 1 نیلوفر شاکری شمسی دکتر مسعود براتی گروه مدیریت دانشکده علوم انسانی واحد نجف آباد دانشگاه آزاد اسالمی نجف آباد اصفهان ایران گروه مدیریت دانشکده علوم انسانی واحد نجف آباد دانشگاه آزاد اسالمی نجف آباد اصفهان ایران امروزه وجود رابطه قوي با مشتریان مهم ترین رمز موفقيت در هر كسب وكار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتري كه به معنی تالش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتري است بسيار مورد توجه قرار گرفته است. هدف از انجام این پژوهش بررسی وضعيت مؤلفه هاي مدیریت ارتباط با مشتري در شعب بانک ملی استان اصفهان می باشد. بدین منظور پس از بررسی مبانی نظري پژوهش پرسشنامه پژوهش طراحی شده و پس از تأیيد روایی و پایایی آن نسبت به جمع آوري داده ها از نمونه آماري كه كارمندان 941 شعبه از شعب بانک ملی واقع در استان اصفهان می باشند اقدام گردیده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحليل داده ها بيانگر آن است كه وضعيت متغيرهاي پنهان پژوهش شامل شناسایی مشتري حفظ مشتري و توسعه مشتري در جامعه پژوهش و وضعيت متغير پنهان جذب مشتري در جامعه نا می باشد. کلمات کلیدی مدیریت ارتباط با مشتري شناسایی مشتري جذب مشتري حفظ مشتري توسعه مشتري. 9 نيلوفر شاكري شمسی اصفهان- خ محتشم كاشانی- كوچه سيروس جنوبی- كوچه 99 محرم- بن بست فيروز - پالک 03936263330 91 01903199192 1
1- مقدمه مدیریت ارتباط با مشتتریان كته گتاهی اوقتا و یا مدیریت مشتتري محتور نتام بترده متی شتود بتراي متد از آن بته عنتوان متدیریت مشتتریان متدیریت ارزش مشتتریان مشتتري محتوري زمتان طتوننی اصتطال متتداو جهتت بيتان تمایتل ستازمان هتا در برقراري ارتباط مداوم و هميشگی با تمتام مشتتریان بتوده استت. در همتين راستتا متی تتوان بته یتک نکتته مهتم اذعتان داشتت كته سازمان هایی كه موفق شده انتد بته صتور متؤرري مشتتریان ختود را جتذب كترده بته آن هتا ختدما متورد نظتر را بته بهتترین نحو ارائه داده و بهترین مشتتریان ختود را حفتظ كننتد تتأرير مثبتت ایتن امتر را در انتهتاي مستير ستود آوري ختود مشتاهده كترده اند )حيدرعلی :10.)9394 در حقيقت مدیریت ارتبتاط بتا مشتتري بته كليته فرآینتد هتا و فنتاوري هتایی اطتال متی شتود كته ستازمان بتراي شناستایی انتخاب ترغيب گستترش حفتظ و ختدمت رستانی بته مشتتریان بته كتار متی گيترد. متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري متدیران را قتادر خواهد ساخت تا از دانش مشتتري بتراي بتان بتردن فتروش ارائته ختدما را افزایش دهند )رنجبر فرد و همکاران 9312(. و توستعه آن استتفاده كننتد و ستود آوري روابت مستتمر در ایتن مقالته بتر آن هستتيم كته بته بررستی وضتعيت مؤلفته هتاي متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري در شتعب بانتک ملتی استتان اصفهان بپردازیم. حائز اهميت است كته پتيش از هتر اقتدامی تعتاریفی از هتر یتک از مفتاهيم ارائته داده شتود تتا اطمينتان حاصتل شود كه فهم مشتركی از هر كدام از آن ها وجود دارد. -2 مدیریت ارتباط با مشتری م دی ری ت ارتب ا ط ب ا مشت ر ي و اژ ه ا ي ا س ت كه ب ته من ظ ت ور ت وص تي ف ع ت ا لی ت ت ری ن س ت طر ر اهب ت رد ي و حف تظ ارتب اط ت ا ب ت ا مش تت ری ان ب ته ك ت ار برده می شود. در و اق ع كليه ا ج ت ز ا ي س ت از م ان ك ته ب ته نح ت و ي ب ت ا مش تت ری ان م ت رتب ان ت د ر ا م ت دی ری ت ك ت رد ه و س تعی ب ت ر ت طبي ت ق و كنت ت ر م ؤ لفه ه ا ي ب ر ون س ت از م انی ك ته در ارتب ت ا ط ب ت ا مش تت ر ي ار رگ ت ذ ار هس تتن د د ارد. بته طتوري كته متی تتوان آن هتا را متشتکل از مجموعته فعاليتت هتا و قتدم هتایی دانستت كته بته منظتور ایجتاد توستعه نگهتداري و بهينته ستازي روابت طتوننی متد و ارزشتمند بتين مشتریان و سازمان شکل متی یابنتد. از آن جتایی كته ستازمان هتا در بستياري از فعاليتت هتاي روزمتره ختود بتا مشتتریان در تعامتل هستتند فتراهم آوردن سيستتمی كته بتوانتد هتر یتک از ایتن وشتایف را ستامان بخشتيده و راهبتري نمایتد بتراي موفقيتت ستازمان.)2094 2 امري ضروري به نظر می رسد )مورنو و همکاران در گذشتته فرآینتد هتاي بازاریتابی فتروش و ختدما بته صتور فعاليتت هتاي مجتزا در نظتر گرفتته متی شتدند بته همتين دليتل اطالعتا حيتاتی مشتتري در بتين آن هتا بته اشتتراک گذاشتته نمتی شتد. البتته در برختی متوارد ممکتن بتود بتراي یتک مشتتري ختا اطالعتا در تمتامی بختش هتا بته طتور كامتل نگهتداري شتود امتا هتيت راهکتار یتا سيستتمی بتراي تركيتب تمتامی ایتن اطالعتا در راستتاي ایجتاد تاتویر واحتدي از مشتتري در ستازمان وجتود نداشتت. بتا شهتور سيستتم هتاي متدیریت ارتبتاط بتا مشتري فعاليت هتاي مربتوط بته مشتتریان بتا ی ک ت دی گ ر ی کپ ار چ ته ش ت د ه و ای ت ن مش ت کل م رتف ت ع ش ت د ه ا س ت ت و اط ال ع ت ا مش تت ر ي از ر ا ه ه ا ي مختلفی جم ع آ ور ي ش د ه و ب ت ا ه تم اد غ ت ا م م تی ش ت ود ت ت ا آن ك ته س ت از م ان تا ت وی ر ي ی کپ ار چ ته از مش تت ر ي ر ا در خ ت ود ایج ت اد نم ای ت د )نوین و متوم 2094(. 3 مدیریت ارتباط با مشتري یک استراتژي كاري بتا ایتن رویکترد استت كته بتا مشتتریان متناستب بتا شترای آن هتا ارتبتاطی پایتدار و بلنتد متد ارتباط با مشتري مبتنی و الگتو هتاي رفتتاري كته بتراي هتر دو طترف ایجتاد ارزش افتزوده كنتد برقترار گتردد. معمتون استتراتژي متدیریت بر چهار هدف اجرائی است: 2 Moreno et al 3 Nguyen & Mutum 2
9- تشویق مشتریان -3 دیگر شركت ها یا مشتریان بالقوه به اولين خرید از شركت 2- تشویق مشتریانی كه اولين خرید را كرده اند به خرید هاي بعدي تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار 4- ارائه خدما هاي آن كند: با مطلوبيت بان براي مشتریان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بد متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري نيتز ماننتد هتر استتراتژي دیگتر بایتد در چهتارچوب اجرائتی مشتخ به كار گرفته شود. چهارچوب اجرائی همان نظمی تحليل هزینه /فایده شوند (گروه پارتریس 2002(. 4 استت كته بتر استاس پتارامتر هتاي زیتر یتک برنامته عمليتاتی را از د و بتا استتفاده درستت از ابتزار یتک استتراتژي پدیتدار متی وضع موجود و واقعيا سازمان نظير فرهنگ سازمانی مقررا و قوانين داخلی و... روند پيشرفت دیگر رقباي داخلی و خارجی و تحون صنعت روند تحون در فناوري و دانش هاي مرتب. 3- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری شاید بتوان تاریخچه شهور مباحث مرتب با مدیریت ارتباط با مشتري را در سه دوره زیر خالصه كرد: الف - د ور ه انق الب صنعتی )ت و لي د د س تتی ت ت ا ت و لي ت د انب ت و ه (: ابت ک ت ار ف ت ورد در ب ته ك ت ارگي ر ي ر و ش ت و لي ت د انب ت و ه ب ته ج ت ا ي ر و ش ت و لي ت د دستتی یکتی از مهمتترین شتاخ هتاي ایتن دوره استت. هتر چنتد تغييتر شتيوه ي توليتد باعتث شتد كته محتدوده ي انتختاب مشتتریان از نظتر مشخاته هتاي محاتو كتاهش یابتد )نستبت بته توليتدا صتنایع دستتی( امتا محاتون توليتد شتده بته روش جدیتد از قيمتت تمتام شتده پتایين تتري برختوردار شتدند. بته عبتارتی دیگتر در انتختاب روش توليتد انبتوه از ستوي فتورد افتزایش كارایی صرفه اقتاادي مهمترین اهداف پيش بينی شده بودند. ب- دوره انقتالب كيفيتت )توليتد انبتوه تتا بهبتود مستتمر(: ایتن دوره همزمتان بتا ابتکتار شتركت هتاي ژاپنتی مبنتی بتر بهبتود مستم ر ف ر آین د آ غ از ش د. ای ن ا م ت ر ب ته ن وب ته خ ت ود ب ته ت و لي ت د ك تم ه زین ته ت ت ر و ب ت ا كيفي ت ت محا ت ون منج ت ر ش ت د. ب ت ا م ط ت ر ش ت دن ر و ش هاي نوین مانند مدیریت كيفيت جامع ایتن دوره ب ته ا و خ ت ود ر س تي د. ا م ت ا ب ت ا اف ت ز ای ش تع ت د اد ش ت رك ت ه ت ا ي ح اض ت ر در ع رص ته رق اب ت ت و گست ر ش ف رهن گ حف تظ و ب هب ت ود كيفي ت ت محا ت و دی گ ت ر ای ت ن م زی ت ت رق ت ابتی ب ت ر ا ي ش ت رك ت ه ت ا ي پيش ت ر و ك ت ار س ت از نب ت ود ه و ض ت ر ور یافتن راه هاي جدیدي براي حفظ مزیت رقابتی احساس می شد. - دوره انقتالب مشتتري )بهبتود مستتمر تتا ستفارش ستازي انبتوه(: در ایتن دوره بتا توجته بته افتزایش توقتع مشتتریان توليتد كنن دگ ان مل ت ز م ش ت دن د محا ت ون خ ت ود ر ا ب ت ا ه زین ته ك تم كيفي ت ت ب ت ان و تن ت وی زی ت اد ت و لي ت د كنن ت د. ب ته معن ت ا ي دی گ ت ر ت و لي ت د كنن ت دگ ان مجبور بودند توجه ختود را از توليتد ص ت ر ف ب ته ی ت افت ن ر ا ه ه ت ایی ب ت ر ا ي جل ت ب رض ت ای ت و حف تظ مشتتریان ستابق ختود معطتوف نماینتد (كنعانی 9310(. 4- تکامل مدیریت ارتباط با مشتری متدیریت ارتبتاط بتا مشتتریان از پایگتاه اطالعتاتی سيستتم هتاي زیتادي كته كتاركرد هتاي ستازمانی را در ستطر دپارتمتان هتا تع ری ف می كنن د ت ک ا مل پي د ا ك رد ه ا س ت ت. ب ته ای ت ن معن تی ك ته س ت از م ان ه ت ا در ابت ت د ا ب ت ا سيستتم هتاي اطالعتاتی غيتر یکپارچته اي كتار می ك ردن د و ه ر و ا ح د س از م انی ن ت ر م اف ت ز ار خ ت ا خ ت ود ر ا د ا ش ت ت. و ا ح ت د م ت ا لی و و ا ح ت د ب از اری ت ابی د ار ا ي اط ال ع ت ا خ ت ا خ ت ود در م ت ورد مشتتریان بتود واحتد پشتتيبانی داراي پایگتاه اطالعتاتی دیگتري بتود واحتد فتروش از سيستتم هتاي خودكتار عوامتل فتروش یتا از م دی ر تم ا س ب ا مشت ری ان ا ستف اد ه می ك رد. در ه ر م ورد اط ال ع ت ا م و ج ت ود ش ت ای د ت ت ا ح ت د ي ك ا م تل ب ت ود ا م ت ا ب ت د ون ش ت ک ه تيت ی ت ک ج ت ا م ع نبودند (الهی حيدري 9394(. 4 Patricia Seybold Group 3
مدیریت ارتباط با مشتتري در اواختر دهته 9190 ابت ت د ا ب ت ا ب ت ازی گ ر انی ش ت ر وی ش ت د ك ته ب ته ت ت د وی ن و ایج ت اد محا ت ون ن ت ر م اف ت ز ار ي "كتاركرد كستب و كتار" متی پرداختنتد. استتراتژي آن هتا نفتوذ و خودكارستازي كتاركرد متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري در دپارتمتان ه ت ا ي خ ت ا ی ت ا و ا ح ت د ه ت ا ي ك ت ار ي مش تخ ش ت د ه ا ي ب ت ود. ن ت ر م اف ت ز ار هتایی كته بتر بختش هتاي در حتا توستعه فتروش خودكتار و پشتيب انی از مش تت ری ان متم رك ت ز ش ت د ه ب ودن ت د در ش تب که ه ت ا ي محل تی ك ته عم ت دت ا مبتنتی بتر نترم افتزار هتاي سترویس دهندهرسترویس گيرنده بود مستقر شدند. این سيستم هاي اوليته در برگيرنتده كتاركرد ه ت ایی ب ودن ت د ك ته ب ته مش تت ری ان ا ج ت از ه م تی د اد ت ت ا ا م ت ور تج ت ار ي ختود را در قابليتت هتا و در چتارچوب ایتن سيستتم هتا سفارشتی كننتد. در تکامتل سيستتم هتاي دپارتمتانی اولتين تغييتر اساستی ح رك ت به سم ت ت و سعه ق ابلي ت ه ا ي ای ت ن سيس تتم ج ه ت ت ب ت ر آ ورد ه س ت از ي ب تي ش از ی ت ک ك ت ارك رد تج ت ار ي م ت ورد ني ت از ب ت ود. ای ت ن سيس تتم ه ا ي ا و ليه هميشه ب ر ب هب ود ف ر آین د كس ت ب و ك ت ار در بخ ت ش ه ت ا ي ج د اگ ان ته متم رك ت ز ب ودن ت د ا م ت ا مس ت ائل م ؤ سس ته ر ا ب ته خ ت وبی اد ار ه نم تی كردند. با شهور شبکه همه چيز تغيير ك ت رد. در ای ت ن ز مين ته م ت دی ری ت ارتب ت ا ط ب ت ا مش تت ر ي ب ت ا مش تت ری انی مواجته شتد كته تاتميم خریتد خود را شکل می دادند و براي سازمان هتا پنهتان شتدن در پشتت پتيش ختوان هتا اشتتيا بتر انگيتز نبتود و متی بایستت بته ستمت وب حركت می كردند. ع ت ال و ه ب ت ر ای ت ن نز م ب ت ود ت ت ا ای ت ن اط ال ع ت ا شخا تی اف ت ر اد در نق ط ته فتروش جمتع آوري شتود كته ستبب وقتوی انفجار اطالعا و ارتباطا شبکه در اوایل 9111 بود )ریجيلسکی و همکاران 2002(. 1 5- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری مشتری مشتري تنها منبع سود جاري و رشد آتتی ستازمان ا س ت ت. ا م ت ا ی ت ک مش تت ر ي خ ت وب ك ته س ت ود بيش تت ر ي ر ا ب ت ا من ت اب ع كمت ت ر ارائته دهتد هميشه ن ادر ا س ت. زی ر ا د ان ش مش تت ری ان زی ت اد ا س ت ت و رق اب ت ت ني ت ز ش ت دی د ا س ت ت. تم رك ت ز ب ته مش تت ر ي ر ا از دی ت دگ اهی نتو در ستازمان هتا بر سه پایه مطابق زیر می توان تعریف نمود: الف- بومی سازی: كليد موفقيت كستب و كتار ه ت ا در دني ت ا ي ا م ت ر وز ت و ج ته ب ته س تليقه ه ت ا و ع الی ت ق ت ت ک ت ت ک مش تت ری ان م تی ب ا ش ت د و در اقتا ت اد د ان ت ش مح ت ور در ح ت ا ش ه ت ور دی گ ت ر ت و لي ت د انب ت و ه ب از اری ت ابی انب ت و ه سي ا س ت ت گتذاري واحتد و توزیتع انبتوه بته عنتوان یتک مزیت رقابتی شناخته نمی شود. ب- روابطش شخ طی: هتر رابطته یتک مستير دو طرفته استت و بایتد یتک رابطته دو طرفته و بلنتد متد بتراي ایجتاد وفتاداري در مشتریان بنا نه اد. ایج اد چني ن ر اب طه ا ي ني از من د ت و جه زی ت اد ب ته مش تت ری ان ا س ت ت ب ته ط ت ور ي ك ته ن ته تن ه ت ا ب ای ت د خ و ا س تته ه ت ا ي آن هتا را شنيد بلکه فعاننه بازخورد هاي دریافتی را براي بهبود رواب به كار بست. ج- خدمات/ پشطتیبانی پطا از فطرو : در عاتر حاضتر دیگتر كيفيتت بته تنهتایی یتک امتيتاز رقتابتی متمتایز كننتده نيستت. توجته بته مشتتري پتس از فتروش كتان و ختدما بته او از طریتق ارائته ختدما و پشتتيبانی فعتا و پاستخگو استت كته متی توانتد ستازمان را از دیگتر رقبتا متمتایز ستازد. مشتتري عبارتستت از شتخ یتا گروهتی كته بتا آن هتا مبادلته ارزش صتور متی گيترد. ستازمان هتا مجبورنتد بپذیرنتد كته مشتتري در حتا تبتدیل شتدن بته شتریکی در خلتق ارزش استت. در واقتع مشتتریان از حالتت تماشاگران منف عل به شکل بازي گران فعا درآمده اند. روابش 5 Rygielski et al 4
رواب ميان یک سازمان و مش تت ری ان ش ت ا مل ارتب اط ت ا و تع ا م تل د و ج انب ته و مس تتم ر ب تي ن آن ه ا س ت ت. ر و اب ت م تی ت و ان ت د ك وت ت ا ه م ت د ی ت ا بلن د م د پي و سته ی ا گسسته ت ک ت ر ار ي ی ت ا ی کب ت ار ه ب ا ش ت د. م ت دی ری ت ارتب ت ا ط ب ت ا مش تت ر ي ش ت ا مل م ت دی ری ت ر و اب ت ب ته گ ون ته ا ي ا س ت ت ك ته براي دو طرف سودمند باشد. مدیریت متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري فعتاليتی نيستت كته تنهتا در واحتد بازاریتابی باشتد بلکته شتامل تغييتر مستتمر فرآینتد هتا و فرهنتگ ستازمان استت. در واقتع متدیریت مفهتومی گستترده تتر از بازاریتابی داشتته و منظتور از آن خالقيتت و هتدایت یتک فراینتد كستب و كار مشتري مدار است كه مشتري را در مركز فرآیند ها و تجارب سازمان قرار می دهد. ب ر ا ي ایج اد محي طی ب هت ر ب ر ا ي م دی ری ت مش تت ری ان س ت از م ان ه ت ا ب ای ت د ب ته ر وی ک ت رد ج دی ت د ارتب ت ا ط ب ت ا مش تت ر ي یعن تی م ت دی ری ت ارتب ت ا ط ب ت ا مشت ر ي ر و ي آ ورن د. ه ت ر چن ت د ا ج ت ر ا و ب ک ت ار بس تت ن ای ت ن ر وی ک ت رد ج دی ت د ني ت از ب ته دگ رگ ت ونی ه ت ایی در س ت ا خت ار س ت از م انی فن ت ا ور ي ه ت ا و فرآیند ها دارد. 6- دیدگاه های مرتبش با مدیریت ارتباط با مشتری شکل 1- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری دیدگاه هاي مختلفی از مدیریت ارتباط بتا مشتتري توست افتراد دانشتگاهی و كستب و كتار ارائته شتده استت در حتالی كته بستياري از این دیدگاه ها شبيه به هم هستند ولی با این وجود هنوز توافقی بر سر مفهوم و معناي آن وجود ندارد. - م دی ری ت ارتب ا ط ب ا مشت ر ي ر اب طه صميمی ب ت ا مش تت ر ي ر ا ب ت ا ص ت رفه ج ت ویی اقتا ت اد ي ت ركي ت ب م تی كن ت د و س ت از م ان ر ا ق ت ادر م تی س ت ازد ت ا ر و اب ن زدی کی ب تي ن نم این ت دگ ان كس ت ب و ك ت ار و مش تت ری ان ش ب رق ت ر ار س ت ازد. ب ت ا م ت دی ری ت ارتب ت ا ط ب ت ا مش تت ر ي ت ر جيح تا و نيتاز هتاي مشتري براي هر كسی در ستازمان كته بتا مشتتري ستر و ك ت ار د ارد ف ت ر اهم ا س ت ت و ب ت ا مش تت ری ان ب ت د ون ت و ج ته ب ته ك ان ت ا س ت از م انی ب ته صور یکسان و یکنواخت برخورد می شود )زابال و همکاران 2004(. 6 - م دی ری ت ارتب ا ط ب ت ا مش تت ر ي پ دی ت د ه ا ي س ت از م انی ا س ت ت ك ته پي ت اد ه س ت از ي آن ب ت ا مجم و ع ته ا ي از ق ابلي ت ت ه ت ا ش ت ا مل گ ت ر ای ش س ت از م ان به سمت رواب با مشتري و حفتظ آن بتاز بتودن ستازمان در زمينته تستهيم اطالعتا و آمتاده بتودن ستاختار هتا و فرآینتد هتا بتراي تسهيل آن پشتيبانی می شود )نجاتيان و همکاران 2099(. - دی دگ ا ه ك رگ كه م ت دتی م ت دی ر ا ج ت ر ا ي ش ت رك ت پي تل س ت اف ت و م ت د هش ت ت س ت ا ني ت ز مع ا ون ت ت ا ج ر ای تی ش ت رك ت ا ور اك تل ر ا ب ت ر ع ه ت د ه داشته است 6. Zablah et al 5
ه ر ب ار كه مشت ر ي به و ا ح د تج ار ي م ر ا جع ته م تی كن ت د د ار ا ي ی ت ک س ت ر ي خ و ا س تته ه ت ایی ا س ت ت ك ته مم ک ت ن ا س ت ت خ ت د م ا و ی ت ا ك ت انیی خا باشد. این خواسته ها همراه با ایتن ستري تمتایال و گرایشتا بته واحتد تجتاري ارائته متی شتود. حتا مجموعته اتفاقتاتی كته در ایتن مراجعته صتور متی گيترد رفتتار مشتتري را شتکل داده و بته دنبتا آن افتزایش مراجعته و خریتد را در پتی دارد و بترعکس تج رب ته ب ت د ب ا ع ت ث ف ت ر ار و ي ب ته س تم ت رقب ت ا م تی گ ت ردد. ت و ان ت ایی در تش تخي ش ت کل ده تی و م ت دی ری ت ی ت ک ارتب ت ا ط و رونتد مناستب و اساسی مدیریت ارتباط با مشتري است. -دیدگاه اسکا فلنچر مدیر گروه تخاای پيل ساخت متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري یتک گترایش در ستطر تشتکيال و یتک مجموعته از رونتد هتاي تجتاري و سياستت هتا بتراي جلتب حفتظ و ارائته سترویس بته مشتتریان استت. بته عبتارتی متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري رونتد هتاي تجتاري در ارتبتاط بتا مواجهته بتا مشتتري بتوده و شتامل بازاریتابی فتروش و سترویس استت متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري ختود تکنولتوژي نيستت بلکته تکنولتوژي عامل جلتو برنتده متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري استت. گستترش اینترنتت بته عنتوان وستيله انجتام تتراكنش هتاي تجتاري گستترش روش هاي ارتباطی و افزایش توان محاسباتی همه عوامل جلو برنده مدیریت ارتباط با مشتري هستند. -دیدگاه برنت فراي بنيانگذار و مدیر شركت انيکس متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري یتک مجموعته وستيع از فرآینتد هتا و تکنولتوژي هتا بتراي متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري هتاي بتالقوه و بالفعل و شركاي تجاري در رابطته ب ت ا فع ا لي ت ت ه ت ا ي ب از اری ت ابی ف ت ر و ش و س ت ر وی س ب ت ود ه و مس تتقل از ك ان ت ا ه ت ا ي ارتب ت اطی م تی ب ا ش ت د. ه د ف از م ت دی ری ت ارتب ت ا ط ب ت ا مش تت ر ي ب هين ته ك ت ردن رض ت ای ت مش تت ر ي و ش ت رك ا ي تج ت ار ي اف ت ز ای ش در آ م ت د ب ت ا ا س تتف اد ه از ایج ت اد ر و اب ت قوي در سطر تشکيال است. -دیدگاه پيتركين مؤسس شركت كين اینو ویشن و استاد دانشگاهMIT م دی ری ت ارتب ا ط ب ا مش تت ر ي در و اق ت ع تع ه ت د ش ت رك ت ب ت ر ا ي ق ت ر ار د ادن تج رب ته مش تت ر ي در ق ا ل ت ب ا و ل وی ت ت ه ت ا ي ش ت رك ت ب ت ود ه و ب ای ت د ای ت ن اطمينتان را بته وجتود آورد كته سيستتم هتاي انگيزشتی ستازمان رونتد هتا و منتابع اطالعتاتی ستازمان بتا بهبتود تجتارب مشتتري باعتث توانمنتدي ارتبتاط بتا وي متی گتردد. از دیتدگاه تکنولتوژي متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري عبتار استت از طراحتی مبادلته و استفاده از اطالعا براي اطمينان از اینکه اعتماد مشتري ها به شركت روز به روز افزایش می یابد. -دیدگاه راجر سيبونی مدیر شركت مارویک متدیریت ارتبتاط بتا مشتتریان عبتار استت از تغييتر و تحتو كلتی در ستاختار ستازمان بته گونته اي كته مشتتري در مركتز همته فعاليتت هتا قترار متی گيترد. در متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري انباشتت هتایی از داده هتا كته بته صتور جداگانته در دپارتمتان هتاي مختل ف ب از اری ابی ف ر و ش و خ د م ا ق ت ر ار د ارن ت د از ب تي ن رفت ته و تم ت ا م ك ان ت ا ه ت ا ي ارتب ت اطی در جهتت تقویتت فعاليتت هتاي بازاریتابی ف ر و ش و س ر وی س عمل می كنن د ت ت ا این ک ته مش تت ر ي تش ت وی ق ب ته ارتب ت ا ط بيش تت ر ب ت ا ستازمان گتردد. پيشترفت تکنولتوژي ایتن امکتان را به و ج ود می آ ورد كه از ه ر ر اب طه ا ي كه ب ت ا مش تت ر ي ب رق ت ر ار م تی ش ت ود اط ال ع ت ا خ اص تی در ارتب ت ا ط ب ت ا ت ر جيح ت ا و ي ب ته د س ت ت آی ت د كه این خود مبنایی براي شخای سازي ارتباط هاي بعدي می گردد. -دیدگاه رابر تامپسون مؤسس و مدیر شركت فرانت نین سولوشن 6
م دی ری ت ارتب ا ط ب ت ا مش تت ر ي ی ت ک ن ت وی ا س تت ر ات ژ ي تج ت ار ي ب ت ر ا ي انتخ ت اب و م ت دی ری ت مش تت ری ان ب ته من ظ ت ور ب هين ته س ت از ي ارز ش در بلن ت د متد استت. متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري نيتاز بته دیتدگاه فلستفی و فرهنتگ مشتتري محتوري بتراي حمایتت از فرآینتد هتاي ب از اری ابی ف ت ر و ش و خ ت د م ا ر س ت انی د ارد. ر و ش ه ت ا ي م ت دی ری ت ارتب ت ا ط ب ت ا مش تت ر ي م تی ت و انن ت د ب ت ا م ت دی ری ت م ت ؤر ر ارتب ت ا ط ب ت ا مش تت ر ي استراتژي شركت را پياده سازي كرده و باعث پيش قدم بودن شركت گردند. با توجه به تعاریف ارائ ه ش ت د ه از م ت دی ری ت ارتب ت ا ط ب ت ا مش تت ر ي ك ته ب ته تع ت د اد ي از آن ه ت ا در ف ت و ا ش ت ار ه گ ردی ت د ب ت ا د س تته بن ت د ي ای ت ن تعاریف می توان پنج دیدگاه عمده در زمينه مدیریت ارتباط با مشتري را متاور شد. 7- تعریف مؤلفه های مدیریت ارتباط با مشتری مؤلفه هاي مدیریت ارتباط با مشتري مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از: شناسایی مشتري جذب مشتري حفظ مشتري و توسعه مشتري. شناسایی مشتری: شناستایی مشتتریان مقایسته ي تحليلتی اطالعتا پایته اي آن هاستت كته بتراي تشتخي هاي آن ها به كار گرفته می شود )زنگ و وو 2094(. 3 جذب مشتری: و شتفاف ستازي نيازهتا و شخاتيت پس از تأیي د مشت ری ان ه د ف ش ت رك ت ه ت ا ق ت ادر ب ته ج ت ذب مش تت ری ان بيش تت ر از ط ری ت ق ب از اری ت ابی و ف ت ر و ش مس تتقيم هس تتن د )هم ت ان منبع(. حفظ مشتری: ت و ان ایی حفظ مشت ری ان ت و س ت س ت از م ان ه ت ا ب ای ت د ب ته گ ون ته ا ي ب ا ش ت د ك ته ار ائ ته ك ت ان و خ ت د م ا ب ا ع ت ث اف ت ز ای ش رض ت ای ت مش تت ری ان شده و همچنين در آن ها تمایل مراجعه و خرید مجدد ایجاد شود ) همان منبع(. توسعه مشتری: ار ائه خ د م ا ب هينه به مش تت ری ان ب ا ع ت ث اف ت ز ای ش رض ت ایتمن د ي آن ه ت ا و در ن ه ای ت ت اف ت ز ای ش س ت ود س ت از م ان م تی ش ت ود. همچن تي ن ای ت ن ا حس ا س رض ای ت در آن ه ت ا س تب ب پي ت د ای ش وف ت اد ار ي نس تب ت س ت از م ان و ت وص تيه محا ت ون و خ ت د م ا ب ته دی گ ت ر مش تت ری ان ب ت ا لق و ه شتده كه خود باعث توسعه مشتریان با ارزش می شود )همان منبع(. 8- رو شناسی پژوهش تحقيق حاضر از منظتر هتدف كتاربردي و از نظتر ماهيتت و روش همبستتگی متی باشتد. جامعته آمتاري ایتن پتژوهش متشتکل از كليه شعب بانک ملی استان اصفهان می باشد كه تعداد آن ها حدود 210 شعبه می باشد. به من ظ ت ور تعي تي ن حج تم نم ون ته آ م ت ار ي در ای ت ن پ ت ژ وه ش از ج ت د و م ورگ ت ان ا س تتف اد ه ش ت د ه ا س ت ت ك ته ب ته از ا =N 210 حجتم نمونته 949 می باشد. به این منظور 960 پرسشنامه توزیع شد كه از بين آن ها 941 مورد جمع آوري گردید. بته منظتور شناستایی متغيتر هتاي پتژوهش و بررستی پيشتينه تحقيتق از تحقيقتا كتابخانته اي همچتون مطالعته كتتاب هتا مق ان و پ ای ت ان ن ا م ته ه ت ا ا س تتف اد ه ش ت د ه ا س ت ت. همچن تي ن ب ته من ظ ت ور گ ت رد آوري اطالعتا از روش هتاي ميتدانی همچتون پرسشتنامه 7 Tseng & Wu 7
استفاده شده استت. ك ته پ ر سش تن ا مه ای ت ن پ ت ژ وه ش ش ت ا مل د و بخ ت ش س ت ؤ ان عم ت و می و تخاا تی م تی ب ا ش ت د. س ت ؤ ان عم ت و می ش ت ا مل چهار سؤا وضعي ت تحايلی س ت ابقه ك ت ار ش تعبه و مح تل خ ت د م ت و س ت ؤ ان تخاا تی 91 متورد متی باشتد كته مبنتاي پاست دهتی آن هتا طيتف ليکتر پتنج گزینته اي استت و گزینته هتاي در نظتر گرفتته شتده بتراي هتر ستؤا عبارتنتد از هرگتز بته نتدر تتا حدودي اغلب و هميشه كته مطتابق جتدو شتماره 9 استتفاده شتده استت. همچنتين تركيتب ستؤان پرسشتنامه در جتدو شتماره 2 آمده است. جدول 1- طیف لیکرت پنج گزینه ای هرگز به ندر تا حدودي اغلب هميشه 1 4 3 2 9 جدول 2- ترکیب سؤاالت پرسشنامه متغير پژوهش شناسایی مشتري جذب مشتري حفظ مشتري توسعه مشتري شماره سؤان 9-4 1-3 9-99 92-91 با توجه به اینکه پرسشتنامه متورد استتفاده در تحقيتق بتر استاس پيشتينه پتژوهش و هتم چنتين بتر استاس نظترا كارشناستان مربوطته طراحتی شتده استت لتذا از روایتی محتتوا برختوردار استت.بته منظتور تعيتين پایتایی پرسشتنامه از ضتریب آلفتاي كرونبتاخ استفاده شده است كه در جدو شماره 3 به اختاار آورده شده است. جدول 3- ضریب آلفای کرونباخ ضریب آلفا كرونباخ نام متغير 0890 08691 08904 شناسایی مشتري جذب مشتري حفظ مشتري 08399 توسعه مشتري 08199 كل پرسشنامه 9- یافته های پژوهش بررستی ویژگتی هتاي دموگرافيتک پاست دهنتدگان نشتان متی دهتد كته %3181 افتراد از تحاتيال دیتپلم %9181 فتو دیتپلم %3481 ليسانس و %483 كارشناسی ارشد برخوردار بوده اند. از 941 نفر %9089 از پاس به این سؤا خودداري نموده اند. 8
%3 از افتراد 3 تتا 1 ستا ستابقه كتار داشتته انتد %384 از آنهتا 1 تتا 90 ستا و %9982 از آنهتا بتيش از 90 ستا اند. %9489 از پاس دهندگان این پرسشنامه از پاسخگویی به این سؤا امتنای كرده اند. ستابقه كتار داشتته به منظور بررسی نرما بودن متغيتر هتا از آزمتون K-S استتفاده شتده استت كته فتر H0 نشتان دهنتده نرمتا بتودن متغيتر است و نتایج آن در جدو شماره 4 آمده است. جدول 4- بررسی نرمال بودن متغیر ها نام متغير عدد معنا داري نتيجه آزمون شناسایی مشتري 08930 نرما جذب مشتري 08006 غير نرما حفظ مشتري 08994 نرما توسعه مشتري 08961 نرما با توجه به داده هاي جدو بيشتر متغير ها نرما می باشند به همين منظور از آزمون هاي پارامتریک استفاده شده است. درجه اطمينان %11 جدول 5- آزمون یک نمونه ای متغیر های پژوهش مقدارآزمون= 3 حد بان حد پایين اختالف ميانگين ضریب معناداري درجه آزادي T 28604 949 0809 0899624 080441 083236 شناسایی مشتري 98211- جذب مشتري 949 0829-0809233 -082923 080439 68909 949 080 0833099 082103 084101 حفظ مشتري 38191 949 080 0823914 089031 083112 توسعه مشتري با استناد به نمرا بدست آمتده از نمونته و انجتام آزمتون T ی ت ک نم ون ته ا ي نت ت ایج تحلي تل در ج ت د و ف ت و آ م ت د ه ا س ت ت. هم ت ان ط ور ك ته مشتاهده متی شتود مقتدار p-value یتا بته عبتارتی مقتدار Sig در متغيتر هتاي شناستایی مشتتري حفتظ مشتتري و توستعه مشتري از مقدار 01 رα=0 ك و چ کت ر ب ود ه ا س ت ل ذ ا ف ت ر وضع موجود جامعه می باشد. در متغيتر جتذب مشتتري مقتدار Sig از مقتدار 01 رα=0 بزرگتتر بتوده استت لتذا فتر منفی بودن حد پایين و مثبت بودن حد بان وضع موجود جامعه نا می باشد. ص تف ر ت ایي ت د ن گ ردی ت د ه ا س ت ت و ب ت ا ت و ج ته ب ته مثب ت ت ب ت ودن ح ت د ود ب ت ان و پ ت ایي ن جدول 6- آزمون یک نمونه ای متغیر های مشاهده گر متغیر شناسایی مشتری صتفر تایيتد گردیتده استت و بتا توجته بته 9
مقدارآزمون= 3 حد بان درجه اطمينان %11 حد پایين اختالف ميانگين ضریب معناداري درجه آزادي T شناسایی مشتری 1 949 ر 0-949 402 ر 0 06969 ر 0-2064 ر 0-0932 ر 0 شناسایی مشتری 2 331 ر 0 949 309 ر 0 02361 ر 0 9999 ر 0-9334 ر 0 شناسایی مشتری 3 129 ر 1 949 0 61966 ر 0 1133 ر 0 9433 ر 0 شناسایی مشتری 4 239 ر 4 949 0 36211 ر 0 9133 ر 0 1322 ر 0 درجه اطمينان %11 جدول 7- آزمون یک نمونه ای متغیر های مشاهده گر متغیر جذب مشتری مقدارآزمون= 3 حد بان حد پایين اختالف ميانگين ضریب معناداري درجه آزادي T 3333 ر 0-22211 ر 0-004 ر 0 130 ر 2-949 جذب مشتری 1 0326 ر 0-41 ر 0-30934 ر 0-003 ر 4-949 0 جذب مشتری 2 9123 ر 0-9139 ر 0 33969 ر 0 930 ر 4 949 0 جذب مشتری 3 1414 ر 0 درجه اطمينان %11 جدول 8- آزمون یک نمونه ای متغیر های مشاهده گر متغیر حفظ مشتری مقدارآزمون= 3 حد بان حد پایين اختالف ميانگين ضریب معناداري درجه آزادي T 9991 ر 0 0313 ر 0-01436 ر 0 424 ر 0 909 ر 0 949 حفظ مشتری 1 3119 ر 0 49166 ر 0 492 ر 3 949 0 حفظ مشتری 2 6202 ر 0 3993 ر 0 43211 ر 0 013 ر 6 949 0 حفظ مشتری 3 6269 ر 0 1423 ر 0 61113 ر 0 119 ر 9 949 0 حفظ مشتری 4 9416 ر 0 جدول 9- آزمون یک نمونه ای متغیر های مشاهده گر متغیر توسعه مشتری 11
مقدارآزمون= 3 درجه اطمينان %11 حد بان حد پایين اختالف ميانگين ضریب معناداري درجه آزادي T توسعه مشتری 1 963 ر 9-949 243 ر 0 09911 ر 0-2319 ر 0-0691 ر 0 توسعه مشتری 2 006 ر 6 949 0 43624 ر 0 3911 ر 0 6321 ر 0 توسعه مشتری 3 629 ر 1 949 0 42934 ر 0 2333 ر 0 1619 ر 0 توسعه مشتری 4 930 ر 2 949 001 ر 0 24932 ر 0 0341 ر 0 4293 ر 0 با توجه به ميزان ضریب معناداري و حدود بان و پایين در جدو هاي 6 و 3 و 9 و 1 جدو متغير هاي پنهان شناسایی مشتري جذب مشتري وضعيت نا جدول 11- وضعیت متغیر های پژوهش 90 تدوین شده است. متغير هاي مشاهده گر شناسایی مشتري 9 شناسایی مشتري 2 شناسایی مشتري 3 شناسایی مشتري 4 جذب مشتري 9 جذب مشتري 2 جذب مشتري 3 وضعيت نا نا نا نا حفظ مشتري 9 نا حفظ مشتري حفظ مشتري 2 حفظ مشتري 3 حفظ مشتري 4 توسعه مشتري 9 نا توسعه مشتري توسعه مشتري 2 توسعه مشتري 3 توسعه مشتري 4 11- نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش ب رر سی تح ون س ا ه ا ي ا خي ر نش ان می ده د ك ته خ ت د م ا ب ته ص ت ورتی و س تي ع گس تت ر ش ی افت ته ا س ت ت و ایتن رونتد در ستا هتاي آتتی با سرعت بيشتري ت و سعه م تی ی اب ت د و س ت هم م ؤ سس ت ا م ت ا لی ب ته خا ت و ب ان ت ک ه ت ا در ب ت از ار رق ت ابتی م و ج ت ود ر ا- كته بتا تهدیتد ورود بانک هاي خاوصتی بيشتتر روبترو استت- ب ت ا اهتم ت ا م ب ته خ ت د م ا ده تی ن ت وی ن اص ت ال و ب هب ت ود س ت ا خت ار س ت از م انی و ا س تتف اد ه از ر و ش هاي علمی در محي كار بانک هتا در راستتاي ارتقتا رضتایت مشتتریان- ك ته ا س ت ا س و بق ت ا فع ا لي ت ت ص تنع ت ب ان ک ت د ار ي در ای ت ر ان ا س ت ت- تحقق می بخشد. 11
سودمند ترین و ترین استراتژي بتراي بانتک هتا مشتتري متداري استت. در حقيقتت ایتن جملته را قتدري قتوي تتر متی تتوان بي ان ك رد و گف ت ك ته بني ت ان و ا س ت ا س ن ظ ت ا م ب ت ان کی مش تت ر ي ا س ت ت. ب ان ت ک هتا بتا استتفاده از متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري متی تواننتد چرخته فتروش را كوتتاه ت ت ر و وف ت اد ار ي مش تت ر ي ب ته ایج ت اد ر و اب ت ن زدی ت ک تتر و درآمتد را افتزایش دهنتد. سيستتم متدیریت روابت بتا مشتتري متی توانتد كمتک كنتد تتا مشتتریان موجتود حفتظ شتوند و مشتتریان جدیتدي جتذب شتوند. یکتی از مهمتترین انتظتارا مردم از بانک ها سرعت عمل و ك ت اه ش ز م ت ان انت ظ ت ار م تی ب ا ش ت د. در فق ت ا ي رق ت ابتی ب تي ن ب ت ان کی ب ان ت ک هتایی موفتق ترنتد كته بتواننتد وفتاداري بيشتتر مشتتریان را بدستت آورنتد. كشتور متا كته در جتذب و استتفاده از تکنولتوژي همتواره از جهتان عقبتتر حركتت متی كند الزاما در مورد خدما بانکی خود نيتز توانستته از تکنولتوژي متدرن و بته روز بهتره جویتد. نتتایج ایتن پتژوهش نشتان متی دهتد كه وضعي ت متغي ت ر ه ت ا ي پن ه ت ان پ ت ژ وه ش ك ته ش ت ا مل شن ا س ت ایی مش تت ر ي حف تظ مش تت ر ي و ت و س تعه مش تت ر ي هس تتن د در ج ا مع ته م ت ورد ب رر سی من ا س ب و وضعي ت متغي ر پن ه ت ان ج ت ذب مش تت ر ي ن ت ا من ا س ت ب م تی ب ا ش ت د. همچن تي ن ی افت ته ه ت ا ي پ ت ژ وه ش اش ه ت ار م تی دارد برختی از م ؤ لفه ه ا ي مش ت اه د ه گ ت ر م رب ت و ط ب ته م ؤ لف ته ه ت ا ي شن ا س ت ایی مش تت ر ي ج ت ذب مش تت ر ي حف تظ مش تت ر ي و ت و س تعه مش تت ر ي در ش تع ب بانک ملی استان اصفهان از وضعيت ی برخوردار نمی باشند. 11- پیشنهادات پيشتنهاد هتاي پتژوهش بته دو بختش پيشتنهاد هتاي كتاربردي و پيشتنهاد هتایی بته ستایر محققتين عالقته منتد بته تحقيتق در خاو موضوی فو ارائه می شود. 1-11- پیشنهادات کاربردی بر اساس یافته هتاي پ ت ژ وه ش و ن ت ا من ا س ت ب ب ت ودن وض تعي ت ج ت ذب مش تت ر ي در ش تع ب ب ان ت ک مل تی ا س تت ان اص تف ه ان و ب ر خ تی م ؤ لف ته هاي مشاهده گر پيشنهادا زیر جهتت ارتقتاي ستطر آمتادگی در راستتاي اجتراي موفقيتت آميتز متدیریت ارتبتاط بتا مشتتري ارائته می گردد: با توجه به نا بودن وضعیت برخی از متغیر های شناسطایی مشطتری مطی تطوان پیشطنهاد هطای زیطر را جهطت تقویت آن ها بیان کرد: تجزیه و تحليل اطالعا مشتریان به منظور شناسایی و درک مشخاا آن ها طبقه بندي و بخش بندي مشتریان به منظور ارائه استراتژي هاي تبليغاتی مؤرر. با توجه به نا بودن وضطعیت برخطی از متغیرهطای جطذب مشطتری مطی تطوان پیشطنهاد هطای زیطر را جهطت.9.2 تقویت آن ها بیان کرد: طراحی طر هاي خدما سفارشی بر اساس ترجيحا مشتریان فراهم سازي محي ارائه خدما براي مشتریان. با توجه به نا بودن وضعیت یکی از متغیر های حفطظ مشطتری مطی تطوان پیشطنهاد زیطر را جهطت تقویطت آن.9.2 بیان کرد: فراهم سازي خدما متناسب با نياز هاي مشتریان. با توجه به نا بودن وضعیت یکی از متغیر های حفطظ مشطتری مطی تطوان پیشطنهاد زیطر را جهطت تقویطت آن.9 بیان کرد: 9. فراهم سازي برنامه هاي خدماتی و بازاریابی جامع توس سازمان. 2-11- پیشنهاد هایی برای پژوهشگران آتی ارائه برنامه هاي خدماتی و بازاریابی جامع براي كليه شعب بانک ملی استان اصفهان 12
بررسی و مقایسه نتایج چنين پژوهش هایی در برخی از بانک هاي خاوصی به منظور كسب شناخت جامع تر بررسی سيستم هاي ذخيره سازي و مستند سازي دانش به منظور تسهيل در جلب رضایت مشتریان و حفظ آن ها 12- محدودیت های پژوهش معم ون انج ا م ه ت ر پ ت ژ وه ش م و ان ت ع مش ت ک ال و مح ت د ودی ت ه ت ایی ر ا ب ته دنب ت ا د ارد و ل تی ای ت ن م طل ت ب ب ت د ان معن ت ا نيس ت ت ك ته نم تی توان از نتایج آن پ ژ وه ش ه ا ا ستف اد ه نم ت ود و ی ت ا ت تأري ر ق اب تل ت ت و ج هی ب ت ر ارز ش آن پ ت ژ وه ش ه ت ا د ا ش تته ب ا ش ت د و ل تی از آن ج ت ایی ك ته اشتاره بته مشتکال و محتدودي هتاي پتژوهش بتراي آشتنایی مخاطبتان و استتفاده كننتدگان نزم متی باشتد در زیتر بته برختی موارد اشاره می گردد. ت و س ت محق ت ق هم انن ت د ذهني ت ت و ن گ ت ر ش اف ت ر اد و ب ر خ تی از ر وی ت د اده ا و ع و ا م تل به علت تتأرير برختی از عوامتل غيتر قابتل كنتتر محيطی و تأرير آن در تکميل پرسشنامه ممکن است دقت نتایج تحت تأرير قرار گرفته باشد. این پژوهش در سطر استان اصفهان صور گرفته است و تعميم آن به سطر كل كشور باید با احتياط صور گيرد. عدم اجراي كامل استراتژي مدیریت ارتباط با مشتري در بانک ملی ممکن است بر نتایج پژوهش تأريرگذار بوده باشد. 12- فهرست منابع و مآخذ - الهی شعبان حيدري بهمن )9394( مدیریت ارتباط با مشتري شركت چاپ و نشر بازرگانی تهران. - حيتدرعلی 9394 مدل ارزيدبي فدااي مدلياي ارتبدب يدب متديا در يدب كهدب تجدبر خصوصد كتدور ملياي فنبور اطالعبت 4)01(: 40-62 -رنجبتر فترد و همکتاران )9312( شناستایی موانتع متدیریت دانتش بتراي چهتارنوی فرآینتد كستب وكتار. متدیریت فنتاوري اطالعا 1 :)9(.69-99 - كنعتتانی حستتين )9310( بررستتی عوامتتل متتؤرر بتتر موفتتق بتتودن سيستتتم متتدیریت ارتبتتاط بتتا مشتتتري و استتتقرار آن در شتعبا بانتک ستپه شهرستتان اردبيتل رستاله كارشناستی ارشتد استتاد راهنمتا محمتد علتی استماعيلی دوكتی دانشتگاه آزاد بابتل دانشکده علوم انسانی گروه مدیریت بازرگانی. - Moreno et al (2104), " Paving the way for CRM success: The mediating role of knowledge management and organizational commitment", journal homepage: www.elsevier.com/locate/im. - Nejatian. H, Sentosa. I, Piaralal. S. K, Bohari. A. M, The influence of customer knowledge on CRM performance of Malaysian ICT companies: a structural equation modeling approach, Int. J. Bus. Manag. 6 (7), 2100, pp. 080 098. - Nguyen. B, Mutum. D. S, A review of customer relationship management: successes, advances, pitfalls and futures, Bus. Process Manag. J. 08 (3), 2102, pp. 411 409. -Patricia Seybold Group, managerial Auditing Journal, 20(7), pp738-756. - Rygielski. C, cheng wang. J & yen. dc 2112, Data mining techniques for customer relationship management, Journal of technology in society, vol. 24. - Tseng, Shu-Mei & Wu, Pin-Hong, (2104),"The impact of customer knowledge and customer relationship management on service quality", International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 6 Iss 0 pp. 77-96. - Zablah. A.R, Bellenger. D. N, Johnston. W. J, An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: towards a common understanding of an emerging phenomenon, Ind. Market. Manag. 33 (6), 2114, pp. 475 489. 13